小紅書種草可以讓用戶口口相傳，有利于提高產(chǎn)品復(fù)購率

1、「專家式」消費(fèi)：用戶期待「六邊形」產(chǎn)品

在乒乓球運(yùn)動(dòng)中，力量、速度、技巧、發(fā)球、防守、經(jīng)驗(yàn)這六個(gè)維度均擅長的運(yùn)動(dòng)員，被稱為六邊形戰(zhàn)士。「六邊形」像是描述全能選手的標(biāo)簽，殊不知，消費(fèi)者對產(chǎn)品的訴求，也正在朝「六邊形」似的全能型靠攏。小紅書用戶在做出購買決策時(shí)，會(huì)像「專家」一樣，審慎考慮產(chǎn)品的不同維度，其中，產(chǎn)品品質(zhì)、情緒價(jià)值、性價(jià)比、產(chǎn)品創(chuàng)新、大眾口碑、品牌，這六個(gè)因素排名位居前列，尤其是「產(chǎn)品品質(zhì)」一項(xiàng)同比增幅最大，較2021年增長了8%，在用戶的購買決策中變得越來越重要。

究其原因，隨著社會(huì)生活水平不斷提高，用戶的需求不斷向「馬斯洛需求金字塔」的上方延伸，安全、社交需求、尊重乃至自我實(shí)現(xiàn)的需求亟需滿足。體現(xiàn)在消費(fèi)品上，產(chǎn)品除了滿足基礎(chǔ)的功能、要有更好的品質(zhì)，能否還能提供更多附加價(jià)值？這也讓用戶看起來「變得更加理性」。有數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)同「實(shí)用性和價(jià)值比流行更重要」消費(fèi)觀的用戶，較2021年增長了12%。

所謂「理性」，并不僅僅是關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格或性價(jià)比，而是用戶在充分了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提出了「產(chǎn)品要兼顧使用價(jià)值與情緒價(jià)值」的雙重要求。在市場供大于求的大背景下，產(chǎn)品除了保證功效，更要為用戶提供情緒、審美、文化等多重價(jià)值。睡前一杯「晚安小甜酒」，自帶氛圍感的蠟燭香薰，24小時(shí)「歡迎光臨」的街頭便利店……你會(huì)發(fā)現(xiàn)，頗受歡迎的消費(fèi)趨勢，無不是功能與情感的「綜合體」。

隨著用戶的消費(fèi)行為變得「理性」，品牌/產(chǎn)品想要走入用戶內(nèi)心這件事，也變得更有挑戰(zhàn)性。如今消費(fèi)市場的供需關(guān)系已發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品供給相較于過去極大豐富，同時(shí)單一的好產(chǎn)品也越來越難滿足其所有目標(biāo)用戶的消費(fèi)需求。因此，品牌在當(dāng)下應(yīng)該如何基于產(chǎn)品價(jià)值，找到目標(biāo)消費(fèi)者并進(jìn)行有效地溝通，成為尤為關(guān)鍵的課題。小紅書種草?中給我們提供了一個(gè)新思路：通過用戶口碑溝通產(chǎn)品價(jià)值。當(dāng)然，前提是用戶積極參與、樂于分享。

小紅書社區(qū)中，真誠分享、友好互動(dòng)的氛圍，使得更多用戶樂于分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，有報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，60%的用戶相信普通消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，59%的小紅書用戶愿意分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)。

從外包裝設(shè)計(jì)的美學(xué)原理，產(chǎn)品內(nèi)在的用料、配方，再到產(chǎn)品使用場景，甚至是使用產(chǎn)品后可以獲得的主觀體驗(yàn)，普通用戶的分享、評論幾乎涉及了產(chǎn)品的所有「側(cè)面」。這些優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容，能幫助更多用戶360°全方位了解產(chǎn)品的功能和價(jià)值。用戶間「口口相傳」的內(nèi)容，幫品牌和用戶實(shí)現(xiàn)「信息對稱」的同時(shí)，還會(huì)幫助產(chǎn)品形成用戶口碑，幫品牌以「用戶證言」的間接方式，巧妙完成更廣泛目標(biāo)用戶的溝通。

而且，由于用戶在小紅書可以獲取關(guān)于產(chǎn)品360°的全面了解，消費(fèi)決策可以更高效，讓用戶「選得對、買得準(zhǔn)」，從而產(chǎn)生更高的產(chǎn)品復(fù)購率，品牌心智也得以逐漸積累。而在母嬰、美妝洗護(hù)、食品飲料等八個(gè)重點(diǎn)品類中，在小紅書被種草、下單的用戶，對產(chǎn)品的復(fù)購均超過了七成。